|
文(wén)具(jù)界的Swatch：巧妙與隐憂1987年，17歲的陳湖(hú)雄高考失利後，開始走南闖北，做起了文(wén)具(jù)推銷員。工(gōng)作(zuò)後他(tā)一改往日的懶散，每天早上5點準時起床，晚上10點還在和商(shāng)家談業務(wù)。腦子靈活的陳湖(hú)雄，想到幫百貨商(shāng)店(diàn)免費給學(xué)校做冠名(míng)橫幅，給百貨公(gōng)司提升人氣，文(wén)具(jù)銷量果真直線(xiàn)上升。後來他(tā)又(yòu)依托跑業務(wù)積攢的資源，與上海、廣東、江蘇的新(xīn)華書店(diàn)建立業務(wù)聯系，将文(wén)具(jù)放入書店(diàn)搞“情景銷售”，銷量大增。 憑借着過人的生意頭腦，陳湖(hú)雄從推銷員一路做到了銷售總代理(lǐ)，連續8年坐(zuò)穩文(wén)具(jù)廠銷售冠軍的位置，沒了陳湖(hú)雄，廠裏就得蒸發掉40%的銷售額。在鼎盛時期，陳湖(hú)雄通過代理(lǐ)韓國(guó)和台灣文(wén)具(jù)，一年的貿易額可(kě)以達到兩三億元之多(duō)。但很(hěn)快1997年金融危機出現，他(tā)代理(lǐ)的很(hěn)多(duō)品牌在危機中(zhōng)倒閉了，“銷售大王”的生意成了無米之炊。 等米下鍋的陳湖(hú)雄沒有(yǒu)去找米，而是開始涉足“造米”事業，就這樣，晨光文(wén)具(jù)誕生了。陳湖(hú)雄和自己的雙胞胎兄弟(dì)陳湖(hú)文(wén)，以及姐姐在上海、英雄、永生等老牌筆(bǐ)的發祥地上海安(ān)營紮寨。由于彼時做韓國(guó)代理(lǐ)的經驗和韓國(guó)文(wén)具(jù)火熱的市場表現，他(tā)們給公(gōng)司起名(míng)“中(zhōng)韓晨光文(wén)具(jù)”，好借一借韓流的勢頭。“M&G”的logo也和彼時的熱門韓國(guó)文(wén)具(jù)品牌Moring Glory的首字母“不謀而合”。 90年代，對國(guó)外産(chǎn)品的模仿幾乎是國(guó)内品牌發家的統一路徑。從如今互聯網大哥(gē)騰訊QQ（名(míng)稱借鑒國(guó)外聊天軟件ICQ），到日化行業巨頭立白（産(chǎn)品和寶潔、聯合利華高度一緻），到零食界的扛把子達利食品（對好麗友、樂事薯片等産(chǎn)品的模仿），都經曆過近似的過程。 彼時國(guó)外産(chǎn)品品質(zhì)優良，但價格高昂，款式單一，難以滿足中(zhōng)國(guó)市場的需求。國(guó)内産(chǎn)品處在一種低價競争的惡性循環狀态中(zhōng)，品質(zhì)良莠不齊，消費者利益得不到保障。實現高質(zhì)低價的公(gōng)司幾乎無一例外的成了國(guó)内品牌龍頭。建廠之初，自知産(chǎn)品質(zhì)量還不過硬，陳湖(hú)雄打出同行1/3價格的超低價戰略，搶占市場。而後配合擴建工(gōng)廠和大規模自動化生産(chǎn)增加産(chǎn)量，使晨光文(wén)具(jù)得以低成本地制造高品質(zhì)的産(chǎn)品。 但單純的文(wén)具(jù)販賣想象力有(yǒu)限，晨光給自己定了個更宏大的目标——文(wén)具(jù)業的Swatch。20世紀70年代以來，高價、高品質(zhì)的瑞士手表，在低價、低品質(zhì)的日本手表的攻擊下開始衰落，甚至連歐米伽、浪琴都瀕臨破産(chǎn)。在此情形下，Swatch開啓大量生産(chǎn)低價高質(zhì)的時尚手表，每年在全球售出2億隻。短短二十年通過合并收購(gòu)成為(wèi)全球最大的制表集團，旗下擁有(yǒu)十四個世界知名(míng)品牌，包括浪琴、雷達、天梭。 在文(wén)具(jù)市場，晨光發現了近似的市場機遇。馬克思蘸着墨水寫《資本論》的鵝毛，和後來工(gōng)業化生産(chǎn)的鋼筆(bǐ)，是書寫工(gōng)具(jù)。而動辄幾千元的萬寶龍的筆(bǐ)是身份的象征，所以它是一個道具(jù)。文(wén)具(jù)作(zuò)為(wèi)孩子們的最愛，它該是什麽？晨光給自己的定位是——玩具(jù)。于是晨光将企業的重心放在了“書寫創意”上。他(tā)要做全世界最有(yǒu)創意，最時尚的筆(bǐ)，生産(chǎn)有(yǒu)趣好玩的書寫工(gōng)具(jù)，讓每一支筆(bǐ)都有(yǒu)針對性的人群和獨到的價值。 在文(wén)具(jù)市場，8-20元的高價格區(qū)間由進口品牌占據，不能(néng)形成大規模銷售。在1元以下的價格區(qū)間，由于質(zhì)量不穩定，會對品牌形成難以逆轉的傷害。1.5-2.5元的區(qū)間，由于同價位産(chǎn)品受到生産(chǎn)規模和研發的限制，滿足不了用(yòng)戶對創意書寫的需求。而1.5-2.5元的主流價格區(qū)間（輻射1-1.5以及2.5-3的價格區(qū)間），成了晨光創意書寫的舞台。 按照功能(néng)細分(fēn)，晨光将文(wén)具(jù)分(fēn)為(wèi)辦(bàn)公(gōng)七支筆(bǐ)、會議筆(bǐ)、考試筆(bǐ)。辦(bàn)公(gōng)産(chǎn)品更注重質(zhì)量，晨光從瑞士引進筆(bǐ)頭生産(chǎn)設備，從日本進口油墨，再零成本地“借鑒”一下日本文(wén)具(jù)成熟的外觀設計，就能(néng)以低價快速切入市場。而學(xué)生用(yòng)筆(bǐ)，則更注重創意，分(fēn)為(wèi)貓和老鼠系列、米菲系列、傾心之戀mini系列等等，按技(jì )術創新(xīn)分(fēn)為(wèi)能(néng)量筆(bǐ)系列、大容量系列、彩色系列、噴漆系列等等。 要把筆(bǐ)的球珠做到0.38毫米這是一個技(jì )術含量很(hěn)高的事情，筆(bǐ)的生産(chǎn)設備的精(jīng)密程度和生産(chǎn)一款歐米伽手表是一樣的。晨光創立了世界上獨樹一幟的生産(chǎn)研發體(tǐ)系，對基本款進行大規模自動化生産(chǎn)。而對各種主題創意的産(chǎn)品選擇靈活快速的小(xiǎo)規模，半自動化生産(chǎn)。在質(zhì)量和價格的中(zhōng)間地帶，晨光吃到了巨大的市場紅利，逐漸進入到行業龍頭的位置。 晨光每年投入超過1億人民(mín)币用(yòng)于産(chǎn)品和技(jì )術的設計研發，目前已擁有(yǒu)專利超過700項。有(yǒu)很(hěn)多(duō)國(guó)外品牌找晨光做代工(gōng)，但一心想着決勝全球的晨光，從一開始就拒絕了OEM的世界工(gōng)廠路徑。有(yǒu)市場、有(yǒu)規模、有(yǒu)核心技(jì )術的Swatch收購(gòu)了十多(duō)個品牌，晨光也志(zhì)在必得。 |
